A construção e perceção das imagens e marcas do turismo cultural. Um estudo de caso de Toledo (Espanha)

Resumo

As cidades hoje estão à venda. Elas são um produto comercial com uma marca e uma imagem. Os centros urbanos são destinos turísticos que competem entre si. Nesta matéria, ter uma imagem pública tão favorável quanto possível e ter uma marca de prestígio são questões essenciais para as cidades turísticas culturais. Elas atraem visitantes. Estes escolhem os seus lugares de viagem principalmente através da perceção que têm da imagem e da marca dos destinos. No entanto, essas representações do turismo cultural são estereótipos baseados numa seleção parcial e interessada da história e do património. Neste artigo, estudamos o processo de construção de imagens turísticas culturais num dos principais destinos da Península Ibérica, Toledo. Da mesma forma, analisa-se a perceção dos visitantes dessa imagem pública e a sua influência na escolha de destino. A metodologia utilizada, após uma revisão da literatura e uma compilação de informações sobre a imagem promocional de Toledo, baseia-se num trabalho empírico através de inquéritos. Descobrir-se-á que Toledo tem uma imagem estereotipada e uma marca baseadas numa visão parcial da sua história e no caráter pitoresco do seu património. É essa representação que atrai a grande maioria dos seus visitantes. Em contrapartida, a cidade real desaparece, tanto da imagem promocional de Toledo, como da perceção dos seus turistas e visitantes. Impõem-se o estereótipo e a comercialização da cidade como destino turístico cultural.